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移動營銷何去何從？首席營銷官（CMO）和營銷人員們需要知道些什么才能保持領(lǐng)先或避免落后？我們回答了這樣一些有關(guān)移動營銷的問題。

大家對移動應(yīng)用app（消息傳遞應(yīng)用除外）的興趣似乎在減弱。基于位置的營銷也許可以幫助零售商及其他品牌商們吸引來客戶。移動網(wǎng)站加載的速度只會變得愈加重要。

這些只是專家們表示有望在2017年看到的移動營銷趨勢中的幾個而已。為了搞清楚在今年應(yīng)該提前作好什么樣的規(guī)劃，我們咨詢了數(shù)字營銷人員們的高見。以下是這些專家們預(yù)測接下來幾個月會有很大動靜的10個趨勢。

▌1. 不容忽視的移動應(yīng)用

據(jù)2016年Adobe公司的《數(shù)字洞察力移動基準(zhǔn)測試報告》顯示，2016年，應(yīng)用發(fā)布量同比增長24%，但應(yīng)用安裝量只增長了6%。同時，這份報告還發(fā)現(xiàn)10個應(yīng)用中有5個只使用了10次。

這說明：“消費者會堅持使用熟悉的應(yīng)用，應(yīng)用墳場只會繼續(xù)擴(kuò)大，這加大了營銷人員面臨的挑戰(zhàn)，”數(shù)字營銷平臺Adobe營銷云的移動副總裁Matt Asay如是說。

因此，移動營銷人員“要認(rèn)識到，構(gòu)建龐大的應(yīng)用受眾不應(yīng)該是最終目標(biāo)，”Asay解釋道。“一小群高度參與的死忠粉會給收入帶來異常大的貢獻(xiàn)。為了吸引這些人，營銷人員應(yīng)先將目光投向移動互聯(lián)網(wǎng)。這是整個受眾群體的入口點，可以將參與最積極的用戶匯聚到你的應(yīng)用。一旦有了這個被牢牢吸引的群體，營銷人員就要考慮在他們需要的時候提供服務(wù)，而不是一直霸占他們的時間。這將因品牌而異。比如小眾健身品牌可以讓用戶在上課晚到時發(fā)信息告知前臺，而零售應(yīng)用可以為你最常購買的商品提供優(yōu)惠券。”

▌2.通過信息交流，與移動客戶打成一片

雖然移動應(yīng)用疲勞很普遍，但是諸如WhatsApp、Line、Snapchat、Facebook Messenger和蘋果的Messenger之類的移動消息傳遞應(yīng)用依然頗受關(guān)注。據(jù)商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider聲稱：“最大的（消息傳遞）服務(wù)每月有數(shù)億個活躍用戶。數(shù)據(jù)費率下降、設(shè)備更便宜、功能得到改進(jìn)，這些都有助于推動這類服務(wù)增長。”

近些年來，營銷人員已跟隨用戶參與到到消息應(yīng)用里――像1-800-Flowers、Uber和Dominos這些應(yīng)用中的聊天機(jī)器人程序大行其道，這個趨勢來得尤為明顯。

Asay說：“這些年來，我們看到社交網(wǎng)絡(luò)由我們與親朋好友進(jìn)行交互的一種場所演變成人們與品牌互動的一條渠道。我們預(yù)計，消息傳遞應(yīng)用同樣會出現(xiàn)這一幕，因為營銷人員開始將這視為一對一聯(lián)絡(luò)客戶的最佳途徑。”

但是營銷人員對待消息傳遞應(yīng)用要格外小心，因為這些領(lǐng)域“高度個性化”，Asay繼續(xù)說：“消費者習(xí)慣于在這些渠道上與密友圈子聯(lián)系，品牌的引入一開始會遇到猶豫的態(tài)度。一個好的起點是找準(zhǔn)最根本的需求，使其成為切入點。對于許多品牌而言，這可以像客戶服務(wù)一樣簡單。為消費者提供一條提出問題、解決問題的渠道；一旦建立起了信任，就借助其他服務(wù)和內(nèi)容與他們開展更深入的互動。”

▌3.充分利用位置營銷

2017年，預(yù)計更多的品牌會使用位置營銷來吸引消費者。Asay說：“移動設(shè)備經(jīng)常在消費者身邊，生成大量的上下文數(shù)據(jù)，大部分?jǐn)?shù)據(jù)還沒有利用起來。可以充分利用這些數(shù)據(jù)來改進(jìn)日常體驗，不僅改變消費者與周圍外界的互動，還能改變品牌與客戶之間的互動。”

像店內(nèi)信標(biāo)這些基于位置的技術(shù)“可能是品牌的移動營銷戰(zhàn)略中最具革命性的方面，”Asay認(rèn)為。“一旦消費者認(rèn)可了這種關(guān)系，那將帶來無限的可能性。以零售為例。實體網(wǎng)點眾多的品牌在努力跟上電子商務(wù)，一方面就是由于這些年來實體店購物體驗沒有發(fā)生太大變化。位置技術(shù)可以支持一切：從一鍵式訂購缺貨商品，到顧客通過智能手機(jī)與商店的數(shù)字化部分進(jìn)行互動。另外，位置數(shù)據(jù)可以幫助品牌打造個性化體驗方式。比如說，知道是具體哪次的促銷活動使顧客能前來實體店，對營銷人員來說是非常寶貴的信息。”

▌4.更加注意移動端網(wǎng)站的加載速度

“如果你的顧客在三秒鐘內(nèi)找不到想要的東西，你就無法贏得移動顧客，”旅行裝備網(wǎng)上零售商eBags的首席技術(shù)官Mike Frazzini說。“如果超過三秒鐘，轉(zhuǎn)化率每過一秒鐘就下降20%。想方設(shè)法消除移動網(wǎng)站的阻礙，比如借助無休止的用戶測試、對改進(jìn)前后的功能進(jìn)行對比測試、采用便捷的移動支付，以及不斷提升移動網(wǎng)站速度”，幫助了eBags在2016年實現(xiàn)移動銷售額同比增長70%，移動訪問量增加53%，F(xiàn)razzini說。

專注于移動速度有助于“確保你的品牌提供一流的消費體驗，并在移動搜索中排名很靠前，”Frazzini補(bǔ)充說。為了在2016年增加移動銷售額和訪問量，eBags將移動結(jié)賬頁面由7個減少到1個，增添了對移動錢包（比如Apple pay）的支持，加快了移動網(wǎng)站的加載速度，還針對移動設(shè)備采用了自適應(yīng)設(shè)計優(yōu)化eBags網(wǎng)站。

Frazzini說：“我們還大力投入，開發(fā)了eBags聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽（eBags Connected Tag）等服務(wù)，推出了今日特價商品（Steals of the Day）活動，通過我們的移動應(yīng)用，提高客戶的參與度和忠誠度。”

▌5. 積極使用谷歌的AMp

2017年及以后，更多的公司會充分利用谷歌的加速移動頁面（AMp）；顧名思義，AMp加載移動頁面的速度飛快。據(jù)營銷廣告代理公司daWorks的數(shù)字分析師Nathan Barber聲稱，谷歌喜歡為用戶提供最佳的體驗，所以使用AMp的網(wǎng)站（因為提供良好的用戶體驗）在搜索結(jié)果中的排名可能較高。

Barber解釋道：“AMp仍處于起步階段，許多公司的移動網(wǎng)站還沒有加入到支持AMp的行列。”眼下，AMp不是很靈活。訪客從移動搜索結(jié)果被引到你網(wǎng)站中的某個AMp，無法瀏覽你網(wǎng)站的其他區(qū)域。AMp上的內(nèi)容“目前被精簡為一種很簡單的形式，阻礙了轉(zhuǎn)化或創(chuàng)收。一旦AMp的開源讓廣大開發(fā)人員能夠開發(fā)為銷售商品和服務(wù)的網(wǎng)站提高轉(zhuǎn)化率的電子商務(wù)插件，這種情況很快會發(fā)生變化。”

Barber建議AMp方面“要盡快緊跟潮流”，那樣你才能“獲得比競爭對手更多的好處。訪客會喜歡通過手機(jī)在你的網(wǎng)站上瀏覽的體驗，這將向谷歌發(fā)出強(qiáng)烈的信號：你的排名應(yīng)該更高，”他補(bǔ)充道。

SEMrush公司專門為搜索營銷人員提供在線工具，數(shù)字營銷主管Yulia Khansvyarova補(bǔ)充道：“AMp是2017年移動營銷內(nèi)容的必備工具。”Khansvyarova表示，各大媒體組織已看到了實施AMp帶來的好處，《華盛頓郵報》將回頭用戶的訪問量增加了23%，《連線》雜志將點擊率提高了25%。

▌6.適應(yīng)增強(qiáng)現(xiàn)實

社交內(nèi)容廣告代理公司NOTICE的戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Nicholas Kinports說，雖然虛擬現(xiàn)實是營銷人員當(dāng)中的熱門話題，但它是針對“細(xì)分客戶”的利小眾技術(shù)。更有發(fā)展前景的是增強(qiáng)現(xiàn)實，至少在不久的將來是這樣。

Kinports解釋：“谷歌在谷歌眼鏡方面并不是很成功。但是Snapchat、蘋果和微軟等許多公司正在打造出色的第二代增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)系列，它們旨在顛覆我們體驗現(xiàn)實的方式。”

Kinports認(rèn)為，很快，我們不需要智能手機(jī)來體驗增強(qiáng)現(xiàn)實。“我們還會看到，柔性O(shè)LED和下一代屏幕緊貼在各種表面上。你不需要采用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的隱形眼鏡，就能看到光怪陸離、五顏六色的表面。你已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)這項技術(shù)在亞洲各地流行起來，我們遲早會在世界上最賺錢的廣告市場看到它的身影。”

數(shù)字營銷人員要做什么準(zhǔn)備？Kinports說：“就像從桌面設(shè)計到移動設(shè)計、到響應(yīng)式設(shè)計再到純移動設(shè)計的轉(zhuǎn)變，營銷專業(yè)人員需要迅速明白，針對3D增強(qiáng)現(xiàn)實和屏幕設(shè)備（如商店櫥窗和墻壁）進(jìn)行設(shè)計會如何影響客戶體驗。”

▌7.遠(yuǎn)離彈出式廣告

谷歌在2017年1月10日發(fā)表于其網(wǎng)站管理員中心博客（Webmaster Central Blog）的一篇博文中聲明，如果內(nèi)容不容易被從移動搜索結(jié)果轉(zhuǎn)化過來的用戶所接受，移動頁面在移動搜索結(jié)果中可能也不會有很高的排名。據(jù)谷歌認(rèn)為，什么會導(dǎo)致內(nèi)容不容易被訪問？谷歌給出了三個例子，其中之一就是“顯示遮住了主要內(nèi)容的彈出式廣告，有的是在用戶從搜索結(jié)果瀏覽到某個網(wǎng)頁后，有的是用戶正在瀏覽網(wǎng)頁時。”

最終結(jié)果是：“如果你是移動營銷人員，需要停止使用彈出式廣告，”獨立的搜索引擎優(yōu)化（SEO）分析師Billy peery說。“或者如果你使用彈出式廣告，至少確保它們只遮住網(wǎng)頁的一小部分。”peery特別指出，有幾個例外，比如說訪客必須年滿18歲或21歲才能查看內(nèi)容、訪問受法律限制的網(wǎng)站。谷歌不會在排名中對這些網(wǎng)站進(jìn)行懲罰。

▌8.給移動視頻讓路

據(jù)HubSpot聲稱，視頻是一種最流行的在線內(nèi)容。而eMarketer預(yù)測，數(shù)字視頻廣告方面的支出每年會達(dá)到兩位數(shù)的增長，一直持續(xù)到2020年。HubSpot表示，與此同時，92%的移動視頻消費者會與其他人分享視頻。

營銷和公關(guān)公司Illumine8的CMO兼執(zhí)行合伙人Christina May預(yù)測，2017年，視頻在移動環(huán)境中會迎來爆炸式發(fā)展。May說：“雖然視頻并非新生事物，但視頻在移動端的應(yīng)用比我們迄今為止看到的任何應(yīng)用都要來得先進(jìn)。如果你還沒有搭上視頻這趟快車，建議你趕緊點，因為這趟快車即將駛離車站。由于用戶熱衷于與已經(jīng)擁有移動視頻渠道的品牌建立關(guān)系，動作偏慢的品牌將被甩在后頭。”

▌9.準(zhǔn)備迎接語音搜索

Sherry Bonelli在搜索營銷博客Search Engine Land上的一篇博文中寫道，谷歌的移動應(yīng)用中和安卓設(shè)備上的搜索有20%是語音搜索。Bonelli寫道：“如果算上像亞馬遜的Echo（又叫Alexa）、谷歌Home（Echo的直接競爭對手）、Siri和Cortana這些個人助理――這些工具完全基于語音識別，那么語音搜索總數(shù)實際上要高得多。”

數(shù)字營銷廣告代理公司Location3的總裁兼首席戰(zhàn)略官Alex porter也認(rèn)為這對營銷人員而言是個重要的趨勢。他說：“在接下來幾年，我們會看到語音搜索成為移動戰(zhàn)略中一個更重大的部分。最終，搜索引擎和用戶會開始青睞針對語音優(yōu)化的移動內(nèi)容。我們還可能在今后幾年會開始看到數(shù)據(jù)營銷人員如何利用語音搜索為移動戰(zhàn)略提供依據(jù)，甚至語音搜索中出現(xiàn)收費媒體的機(jī)會。”

porter補(bǔ)充道，因此，營銷人員需要針對語音搜索優(yōu)化內(nèi)容，比如開發(fā)各種形式的內(nèi)容，回答客戶可能在語音搜索中提出的問題。

語音輸入在2017年及以后可能變得更重要，像星巴克這些大品牌在其移動應(yīng)用和亞馬遜的Alexa等虛擬助理平臺都增添了語音訂購功能。

▌10.了解你的移動客戶

移動營銷在今年會變得更加個人化。Oracle營銷云的產(chǎn)品營銷經(jīng)理Austin Miller說：“在這一年，對大部分?jǐn)?shù)字營銷人員來說，跨設(shè)備的身份解析和真正跨渠道的身份解析變得可以實現(xiàn)。”

Miller繼續(xù)說：“對大部分?jǐn)?shù)字營銷人員來說，了解客戶的設(shè)備身份或渠道身份之外的信息一直是頭等大事。這是由于，身份解析是能夠與每個客戶進(jìn)行一對一交流的唯一方式，不管采用什么媒介。與客戶的對話將受到所有以前對話的上下文的影響。簡而言之，身份解析將讓營銷人員得以盡可能接近“完整的客戶畫像”。

Miller解釋，就在不久前，身份解析還“很難在保護(hù)客戶隱私的同時搞好。它需要在數(shù)據(jù)科學(xué)方面有巨大的投入，即使那樣，隱私問題依然存在。”

Miller說，新技術(shù)讓營銷人員得以“在安全的環(huán)境下，輕松匿名并匹配第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，而不是擁有孤立的‘大量’數(shù)據(jù)。因此，營銷人員會開始實現(xiàn)所有目前非結(jié)構(gòu)化的移動數(shù)據(jù)的價值，考慮如何將數(shù)據(jù)用于移動之外的其他渠道。這將徹底改變我們考慮移動營銷的方式。移動營銷不再被視為另一個渠道，營銷部門可以將源源不斷的寶貴數(shù)據(jù)運用于所有活動中。”